Approfondimento, Tendenze

Risultato della ricerca sullo stato degli eventi B2B in Italia

Tra il 17 settembre ed il 31 dicembre 2018 ho attivato e promosso un questionario online attraverso il quale ho raccolto le risposte ad alcune domande relative agli eventi business in Italia (ho archiviato le domande in un PDF).

Obiettivo di quella ricerca era fotografare la situazione degli eventi aziendali nel nostro Paese e rilevare eventuali tendenze che potessero aiutare tutti i soggetti coinvolti a migliorare gli eventi.

Alla ricerca hanno partecipato 233 persone con vari profili, che ringrazio per la disponibilità.

L’ambito degli eventi aziendali può essere considerato un settore tutto sommato di nicchia. Tuttavia le persone in target per partecipare alla ricerca erano molte, per almeno due motivi.

Il primo, perchè la ricerca non era rivolta solo agli organizzatori (interni all’azienda o di agenzie), ma anche a chi semplicemente partecipa agli eventi.
Il secondo, perchè LinkedIn in Italia è un luogo vivo e vegeto ed essendo un social media professionale, con molta presenza di aziende e manager, di utenti che hanno a che fare con gli eventi se ne trovano molti.

Per promuovere la ricerca ho quindi utilizzato quasi esclusivamente il mio profilo LinkedIn, invitando singolarmente le persone a partecipare, tramite la richiesta di contatto.

Ho iniziato invitando i responsabili marketing delle aziende (partendo dalle più grandi), passando poi ai responsabili delle altre aree aziendali.

La ricerca è stata una “prima volta

Una prima volta, nel senso che non ne avevo mai fatte direttamente prima. Ne ho lette, studiate ed analizzate diverse. Ho collaborato con altre persone ed aziende a qualche ricerca. Ma non mi ero mai presentato direttamente come Omar Venturi per invitare a partecipare ad una ricerca.

Così, senza un nome o una storia di ricerche alle spalle che potessero supportare una partecipazione più consistente, reputo i 233 questionari compilati un buon risultato e ritengo che i dati siano comunque utili per tracciare un primo quadro generale, che spero di poter migliorare in futuro.

Condivido ora i risultati e mi piacerebbe ricevere da te che stai leggendo, un feedback a riguardo.

Spero di poter ripetere la ricerca, migliorandola sia qualitativamente che quantitativamente. Perchè sicuramente è migliorabile ed anzi, dammi pure dei suggerimenti anche in tal senso se ti va.

La struttura del questionario

Prima di analizzare i dati, ti descrivo brevemente la struttura del questionario, che ti ricordo non essere più disponibile, ma che puoi consultare da questo pdf.

Fondamentalmente le domande erano organizzate in tre gruppi:

  1. 10 domande per chi organizza eventi
    • con alcune domande relative alla tipologia di eventi
    • ed altre domande relative a costi e risultati
  2. 10 domande per chi ha partecipato ad almeno ad un evento nel biennio 2017-2018
    • con alcune domande per capire il comportamento dei partecipanti
    • ed alcune domande relative agli incentivi alla partecipazione
  3. 4 domande per classificare l’intervistato

Il questionario era dinamico, nel senso che alcune domande potevano essere nascoste agli intervistati in funzione delle risposte precedenti.
Quindi non tutti gli intervistati hanno risposto a tutte le domande. Ad esempio, a chi non organizzava eventi non venivano presentate le domande per gli organizzatori.

Analogamente, chi non si è iscritto a nemmeno un evento nel biennio 2017-2018, non ha dovuto rispondere ad alcuna domanda per i partecipanti

A questo punto, posso già anticipare un primo risultato. Dei 233 intervistati, 16 non si occupavano di organizzare eventi nè avevano mai partecipato ad un evento negli ultimi 2 anni.
Di fatto, queste 16 interviste (pari a circa il 7% del totale) sono state escluse dai risultati finali, poichè di fatto gli intervistati erano fuori target.

Da qui in avanti quindi l’analisi si baserà su 217 interviste.

Di quali eventi stiamo parlando?

Altro aspetto fondamentale, prima di analizzare i dati.

Esistono diverse tipologie di eventi, anche all’interno dei soli eventi aziendali.
All’inizio del questionario agli utenti veniva specificato che la ricerca era relativa ad un tipo specifico di eventi, individuati dalle seguenti 4 caratteristiche

  1. eventi organizzati da aziende, per aziende (B2B)
  2. eventi che avessero l’obiettivo di creare lead (commerciali)
  3. eventi organizzati in sala (fisici)
  4. eventi a partecipazione gratuita (gratuiti)

Quindi, sono esclusi ad esempio tutti gli eventi a pagamento, tutti gli webinar e tutti gli eventi aziendali rivolti esclusivamente al personale interno (come gli eventi per la presentazione dei risultati di fine anno). Inoltre sono esclusi gli eventi consumer, concentrandoci invece sugli eventi B2B.

Non semplicemente eventi aziendali quindi, ma eventi B2B a partecipazione gratuita (possono essere aperti o su invito), che richiedano la presenza fisica del partecipante e che abbiano l’obiettivo di generare delle opportunità commerciali (quindi chi organizza, lo fa per raccogliere nuovi lead).

A questo tipo di eventi ci si riferisce sia quando si parla di organizzazione, sia quando si parla di partecipazione. A questo tipo di eventi facevano riferimento gli intervistati.

Tienilo ben presente quando leggi i dati che seguono.

Nota: i risultati di ogni domanda sono rappresentati da un grafico. La domanda è riportata sotto l’immagine stessa, come didascalia.
Clicca sull’immagine per ingrandirla.

Chi ha partecipato alla ricerca

Vediamo quali caratteristiche avevano i 217 intervistati. Come anticipato poco sopra, nel questionario erano presenti 4 domande che avevano direttamente l’obiettivo di conoscere chi stava rispondendo alle domande; oltre a queste c’erano poi altre due domande che aggiungevano qualche ulteriore informazione.

Partiamo dalle ultime 4 domande, specifiche per la classificazione dell’intervistato. Come puoi vedere dai dati riportati di seguito, la maggior parte degli intervistati erano manager del settore marketing, di aziende medio-grandi operanti principalmente in ambito tecnologico.

Qual è il tuo livello aziendale?
Qual è la tua area?
Se hai più incarichi in aree diverse, scegli la principale
Qual è il settore della tua azienda?
Qual è la dimensione della tua azienda?
Indica il numero totale di dipendenti a livello globale

Le altre 2 domande che ci danno qualche ulteriore informazione sugli intervistati sono relative all’organizzazione ed alla partecipazione.
Emerge infatti che oltre la metà degli intervistati (112/217, il 51,6%) organizza eventi direttamente per la propria azienda o lavora per un’agenzia che organizza eventi. Inoltre, 201 intervistati hanno partecipato ad almeno un evento nel biennio 2017-2018.

Ti occupi di organizzare eventi per la tua azienda o per clienti?
Quanti eventi di altre aziende a partecipazione gratuita hai frequentato fisicamente nel 2017 e nel 2018?
In questa domanda ci si riferisce ad eventi a partecipazione gratuita organizzati da altre aziende, associazioni o community, come seminari, convegni, workshop, fiere o roadshow. Escludi gli eventi organizzati o sponsorizzati dalla tua azienda e gli eventi online. 

Una nota relativa alle partecipazioni. Dal grafico della figura precedente sono esclusi tutti coloro che non hanno partecipato ad alcun evento nel biennio. Pertanto, coloro i quali hanno dichiarato di non aver partecipato ad alcun evento nel 2017, hanno certamente partecipato ad almeno un evento nel 2018 e viceversa.

Ad ogni modo ecco una seconda anticipazione che emerge dal grafico precedente. La maggior parte degli intervistati partecipa ogni anno ad un numero di eventi compreso tra 2 e 5

A questo punto possiamo addentrarci nei dati specifici della ricerca. Nella prossima sezione ti mostro i risultati relativi agli organizzatori ed in quella successiva trovi i risultati relativi ai partecipanti.

Il punto di vista di chi organizza

Per questa parte erano previste due serie di domande: una parte per comprendere la tipologia di eventi organizzati ed un’altra relativa ad alcuni indicatori di costo e di risultato.

La tipologia degli eventi

Vediamo prima come erano gli eventi organizzati dagli intervistati. Le domande, in questo caso, si riferivano esclusivamente ad eventi organizzati nel 2017.

E ricorda che, a questo punto, stiamo analizzando i dati di 112 interviste (cioè di quelle persone che organizzano eventi).

Cominciamo. Qual è stata la tipologia di evento più organizzata? Workshop e Conferenze sono le tipologie più diffuse.

Quali tipologie di eventi organizza e/o sponsorizza la tua azienda?
Considera sia gli eventi organizzati direttamente dalla tua azienda (da sola o con altre aziende) che gli eventi ai quali la tua azienda partecipa come partner/sponsor, ma che sono organizzati da altri.
[__scegli una o più risposte__]

Poi vediamo quanti eventi sono stati organizzati e/o sponsorizzati nel 2017 e qual era il target di riferimento in termini di dimensione aziendale dei partecipanti

Quanti eventi sono stati organizzati e/o sponsorizzati nel 2017?
Qual è il target di riferimento degli eventi organizzati/sponsorizzati?
Che dimensioni hanno le aziende nelle quali lavorano i tuoi partecipanti? Multinazionali, grandi aziende, PMI, piccoli studi o una combinazione?
[__scegli una o più risposte__]

E nel seguente grafico ho messo a confronto il numero di eventi organizzati all’anno con il target di riferimento.

Come già emergeva dal grafico precedente, le aziende di medie dimensioni (51-200) sono quelle alle quali si rivolge la maggior parte degli organizzatori. Ed infatti nella colonna “51-200” si ha un picco più o meno per tutte le tipologie di organizzatori.

Tuttavia è interessante notare come siano le aziende che organizzano/sponsorizzano più eventi l’anno a “puntare” ai target più importanti (linee blu ed arancio su target di 1000-5000+).
Questo, naturalmente, sulla base dei dati a disposizione. Ti ci ritrovi?

I risultati

Fotografata la tipologia degli eventi, vediamo ora, con le prossime tre domande, quali sono i risultati ottenuti dagli intervistati.

Quanti partecipanti nel 2017?
Somma il numero delle presenze agli eventi organizzati al numero delle presenze degli eventi sponsorizzati del 2017
Qual è stato il tasso di partecipazione per gli eventi del 2017?
Per tasso di partecipazione si intende il rapporto tra i presenti e gli iscritti. In media quindi, sai dire quante tra le persone che si sono iscritte all’evento, poi si sono presentate, considerando tutti gli eventi del 2017? 
Naturalmente questo dato vale solo per gli eventi per i quali è richiesta una registrazione
Quanti partecipanti fuori target?
Ti è capitato di avere in sala persone fuori target? (ad esempio ti aspetti solo dei decision maker, ma ti ritrovi anche degli studenti o degli assistenti)

Ecco, qui per me sinceramente c’è una prima sorpresa. La mia esperienza personale è un po’ diversa ed approfitto di questo articolo per acquisire qualche altra informazione.
Se anche tu organizzi eventi, ti ritrovi con i risultati qui sopra?
Anche ai tuoi eventi, oltre il 70% delle persone che si sono registrate poi si presentano e in molti eventi non hai nessuno fuori target?
Fammelo sapere nei commenti oppure scrivimi direttamente.

Come si promuovono gli eventi (e quanto costa)?

Ecco infine delle domande fondamentali (utili in parte anche a comprendere i risultati che abbiamo appena visto).
Un evento va promosso. Ma come?
Come hanno promosso i propri eventi gli organizzatori nel 2017?
Ecco i risultati

Quali canali utilizzi per promuovere i tuoi eventi?
Non considerare gli eventi a cui partecipi come sponsor
[__scegli una o più risposte__]

Emerge chiaramente come la cara vecchia email (su lista proprietaria però, non su database di terze parti!) sia viva e vegeta e continui ed essere di gran lunga il canale più utilizzato per questo tipo di promozione… e questo credo abbia molto senso!
Peraltro, il grafico precedente può essere semplificato aggregando i canali organici/proprietari con quelli a pagamento.
Emerge che la promozione degli eventi avviene principalmente tramite canali proprietari.

Quali canali per promuovere gli eventi?
I propri canali (come l’email su lista propria o le pagine social aziendali) sono utilizzati di più dei canali a pagamento

Peraltro, il fatto che la colonna “Own” sia più alta di quella “Paid” significa solamente che il numero di canali proprietari è maggiore. Questo non ci dice tuttavia quanto si investe nei canali a pagamento.

Ed infatti ecco la domanda fondamentale: quanto costa la presenza di ogni partecipante?
In questo caso ho chiesto all’intervistato sia un costo medio che un costo massimo.

Qual è il costo medio/massimo di promozione che sostieni per un partecipante?
Se spendi 1.000€ per promuovere l’evento ed in sala hai 10 partecipanti, il costo medio è di 100€ a partecipante.
Considera solo i costi per promuovere l’evento (quelli che hai indicato alla risposta precedente); non considerare i costi di segreteria, di catering e di location

Da notare che circa il 9% degli intervistati ha dichiarato di non conoscere questo dato e che il 12% ha dichiarato che tutti i partecipanti hanno lo stesso costo

Il punto di vista di chi partecipa

Come anticipato all’inizio, la ricerca si rivolgeva sia agli organizzatori che ai partecipanti (in molti casi, gli intervistati ricoprivano entrambi i ruoli).
Per questa parte, la ricerca si è svolta su 201 persone, che hanno dichiarato di aver partecipato ad almeno un evento nel biennio 2017-2018.

Il profilo di chi partecipa

Cominciamo con qualche domanda per capire che tipo di partecipante era l’intervistato

Quanti eventi di altre aziende a partecipazione gratuita hai frequentato fisicamente nel 2017/2018?
In questa domanda ci si riferisce ad eventi a partecipazione gratuita organizzati da altre aziende, associazioni o community, come seminari, convegni, workshop, fiere o roadshow. Escludi gli eventi organizzati o sponsorizzati dalla tua azienda e gli eventi online.
(relativamente agli eventi del 2018, includi anche gli eventi ai quali pensi di iscriverti)
Che temi trattano principalmente gli eventi che frequenti?
[__scegli una o più risposte__]

Ti iscrivi agli eventi e poi?

Nel 2017, quanti eventi hai saltato dopo esserti iscritto?
Sono gli eventi ai quali ti sei registrato ed ai quali, per qualsiasi ragione, non hai partecipato

Questo grafico evidenzia come moltissimi partecipanti (99, pari al 49% per la precisione) non abbiano saltato nemmeno un evento, dopo essersi iscritti. Questo numero però, da solo, ci dice poco… o quantomeno non ci dice tutto.
È interessante infatti capire qual è, diciamo così, la propensione all’assenza di una persona in funzione del numero di eventi a cui si è registrata.
Saltare l’unico evento a cui mi iscrivo in un anno ha oggettivamente un peso diverso rispetto al saltarne “uno dei tanti“.
Ecco allora che, mettendo in relazione il numero di eventi a cui ci si è iscritti con il numero di quelli saltati, emerge qualcosa di più.


Sull’asse orizzontale è riportato il numero di eventi annuali a cui si sono iscritti gli utenti (fino a 10 in figura), mentre sull’asse verticale è riportato il numero di eventi saltati.
Ogni punto nel piano individua quindi una “propensione all’assenza”: la dimensione di ogni cerchio indica il numero di utenti le cui risposte rientrano in quelle coordinate.
Ad esempio, gli utenti iscritti a 4 eventi e che non ne hanno saltato nemmeno uno sono la maggior parte (è il cerchio più grande).

Chi si iscrive a pochi eventi quindi pare essere meno propenso a saltarli

Gli stessi dati si possono visualizzare anche con il grafico seguente, che aggrega diversi comportamenti e rappresenta la propensione all’assenza in termini di “probabilità di assenza“.

Cosa ci dice questo grafico?
Mi dilungo ora in qualche considerazione che, premetto (e lo ripeterò tra poco), si basa su un campione piccolo, quindi non troppo affidabile.
Serve anche però per fissare un po’ le idee ed interpretare meglio i dati, oltre che a creare un riferimento per eventuali versioni successive di questa ricerca.

Prendiamo la prima colonna. Questa colonna ci dice che circa il 50% degli intervistati (è l’altezza della colonna, il valore che leggi sull’asse verticale) non salterà l’evento e che circa il 13% lo salterà sicuramente (è l’ultima colonna, dove 100% indica la certezza di non partecipare).

Come già detto, sono dati ottenuti su un campione relativamente piccolo, ma, proviamo a fare un calcolo, solo come esercizio.
Supponiamo di avere 1000 iscritti al nostro evento. Se il grafico qui sopra fosse confermato, potremmo derivarne un modello che ci permetterebbe di effettuare una previsione degli effettivi presenti in sala.
Banalmente:

  • (colonna 1) 490 persone sarebbero sicuramente presenti. Nessun assente
  • (colonna 2) 40 persone avrebbero una probabilità di saltare l’evento del 20%. Possiamo dire che una persona su 5 (il 20%) di queste 40 non sarà presente. Il 20% di 40 è 8, che è il numero di assenze. Quindi sono altri 32 presenti. Con lo stesso procedimento si calcolano gli altri valori
  • (colonna 3) 52 assenti
  • (colonna 4) 84 assenti
  • (colonna 5) 56 assenti
  • (colonna 6) 130 assenti

Il totale è 330 assenti e 670 presenti. In altre parole, secondo questo modello

mediamente, il 33% dei registrati salterà l’evento

È un valore più alto rispetto al risultato emerso dalle interviste agli organizzatori. Un dato su cui riflettere.

Ok, basta, il volo pindarico finisce qui. Torniamo a qualcosa di più concreto 🙂.

Posso fare qualcosa per incentivarti a partecipare?

Ovviamente la qualità dell’evento e la tematica costituiscono l’incentivo principale. Un evento con contenuti scarsi, avrà risultati scarsi … c’è poco da fare.
Tuttavia ho rilevato che in diversi casi, nonostante la qualità dell’evento, della location e dell’organizzazione, basta magari un po’ di pioggia per cambiare le sorti di un evento (a Milano ad esempio, una giornata di pioggia è una giornata con più traffico e quindi muoversi è ancora più difficoltoso, soprattutto per chi viene da fuori, nonostante i mezzi pubblici).
La pioggia ovviamente è solo un esempio, ma tu che pensi? Da partecipante, non ti è mai capitato di rinunciare all’ultimo momento solo perchè – e banalizzo – “non avevi più voglia”?

Ecco il perchè delle prossime sei domande.

C’è qualcosa che è possibile fare per incentivare gli iscritti a partecipare?
Per dare quella motivazione in più?

Tutte le domande prevedevano come risposta un voto da 1 a 10, dove 1 esprimeva “scarso interesse” per l’incentivo e 10 “interesse elevato”.
Questi i risultati.

[GADGET] Da partecipante, quanto ritieni interessante un gadget consegnato a fine evento?
es. Powerbank per cellulare, Speaker Bluetooth, ecc

[ESTRAZIONE] Da partecipante, quanto ritieni interessante un premio di alto valore consegnato ad un solo vincitore estratto tra i partecipanti?
es. iPhone XS Max 512GB
[ESPERIENZA] Da partecipante, quanto ritieni interessante la presenza di un’esperienza nell’agenda dell’evento? 
es. Giro di pista con auto sportiva, Spettacolo di cabaret, Visita guidata ad un museo, ecc
[FREQUENT FLYER] Da partecipante, quanto ritieni interessante un programma esclusivo per manager e professionisti (analogo ai programmi frequent flyer delle compagnie aeree come Mille Miglia di Alitalia) con premi di alto livello ottenibili da chiunque partecipi ad un certo numero di eventi?
es. con le partecipazioni di un anno si ottiene un iPhone XS Max 512GB o una Reflex Nikon D7200 *
[APP NETWORKING] Da partecipante, quanto ritieni interessante che durante l’evento sia possibile utilizzare un’app da smartphone che permetta di visualizzare la scheda professionale dei presenti e renda così più efficiente trovare la persona giusta?
es. dall’app è possibile selezionare i presenti con un certo profilo e fissare un incontro al tavolo
[APP ENGAGEMENT] Da partecipante, quanto ritieni interessante che durante l’evento sia possibile utilizzare un’app da smartphone che permetta di interagire con il relatore, ponendo domande in tempo reale e partecipando a sondaggi?
es. i risultati dei sondaggi e le domande sono visibili da tutta la platea tramite lo schermo sul palco. Le domande e le risposte ai sondaggi si possono inserire tramite l’app

Per confrontare meglio tra loro la risposta a questi sei diversi incentivi, ho preparato altri due grafici.
Il primo che mette semplicemente a confronto i risultati in un grafico unico

Ed il secondo aggrega le preferenze in 3 categorie:

  • Interesse scarso: voti da 1 a 4
  • Interesse neutro: voti 5 e 6
  • Interesse alto: voti da 7 a 10

Si nota dal grafico che l’estrazione è l’incentivo meno apprezzato. Che Esperienza, Networing ed Engagement sono molto apprezzati e che Frequent Flyer è, in qualche modo, divisivo, con oltre il 44% di utenti che lo ritiene altamente interessante.

Personalmente, sto lavorando proprio sull’incentivo Frequent Flyer con una piattaforma online per creare campagne di gamification legate agli eventi, con l’obiettivo di migliorare la qualità ed il ROI degli eventi.
Ho già verificato con due studi legali la fattibilità del progetto e sono alla ricerca di qualcuno con cui svilupparlo.
Se ti interessa approfondire, scrivimi pure.

Conclusioni

Spero che i risultati di questa ricerca possano esserti utili in qualche modo.
C’è voluto molto più tempo del previsto per completarla.
Ho dovuto praticamente invitare ogni singolo partecipante (forse io e te siamo connessi su LinkedIn proprio grazie a questa ricerca) e questo ha richiesto molto impegno.

Dopodichè, anche l’analisi e la scrittura di questo articolo ha richiesto molto tempo, anche se, nel frattempo, ho aperto anche il mio nuovo canale YouTube e questo mi ha tolto tutto il tempo a disposizione.
In effetti, adesso che il canale è partito (racconto le storie dei protagonisti di: 6 gradi di separazione, gamification, intelligenza artificiale e neuromarketing), ho potuto finalmente completare questo lavoro.

Come detto all’inizio di questo articolo, l’obiettivo di questa ricerca era “fotografare la situazione degli eventi aziendali nel nostro Paese e rilevare eventuali tendenze”.

Mi pare di aver fotografato diversi aspetti relativi al mondo degli eventi aziendali. Ad esempio il fatto che la mail sia ancora un canale molto utilizzato per la promozione o che la promozione avvenga principalmente con canali proprietari/organici, ma con un buon contributo da parte dei canali a pagamento. O ancora che il costo medio di ogni partecipante – secondo gli organizzatori – è di circa 100€ (per gli eventi che ho seguito, il costo era decisamente più alto di così). Senza considerare tutta la parte relativa al punto di vista di chi partecipa.

Per quanto riguarda le tendenze, ritengo interessante la parte sugli incentivi, dove networking ed engagement sono forse ancora poco sfruttati in Italia, oltre al già citato “frequent flyer” sul quale ho un interesse personale.

Ti invito a condividere questo articolo sui tuoi canali social in modo che possa essere visto da un maggior numero di persone così che, nell’eventualità – e nella speranza – di una seconda edizione della ricerca, possa raggiungere un numero maggiore di intervistati e con più facilità.

Buon lavoro, Omar

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About Omar Venturi

Papà di Michelle e Gabriel, sposato con Corinne.Sono consulente di marketing B2B ed imprenditore digitale.Appassionato di lettura, serie tv, programmazione, gamification, social media e tecnologia
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