Per iniziare

Buyer personas: cosa sono e perchè sono importanti

Perchè dovresti sapere cosa sono le buyer personas? Lo scopriamo in questo articolo.

Con buyer persona ci si riferisce ad una tipologia specifica di contatto o cliente al quale la nostra azienda si rivolge.

Forse cercando online hai trovato user persona o anche solo persona oltre che buyer persona ed in qualche altro caso potresti aver trovato gli stessi nomi con una “s” finale, cioè buyer personas, user personas o personas.

Perchè trovo spesso buyer personas come sinonimo di user personas?

Perchè persona, in questo caso, è un termine inglese che significa “personaggio”. Pertanto la “s” finale identifica semplicemente il plurale della parola.

Quando parliamo di Buyer Personas quindi ci riferiamo alla descrizione di personaggi, di figure ben caratterizzate dotate di un nome, un’età ed un genere, una professione, abitudini e comportamenti specifici.
In questo senso, buyer persona(s) ed user persona(s) sono sinonimi ed identificano il cliente o l’utente al quale vogliamo rivolgerci.

Un esempio

Per capire più in dettaglio di cosa stiamo parlando, riporto un esempio di buyer persona tratto dall’ottimo libro di Luca Orlandini Landing Page Efficace
Nel libro, l’autore parla di persona analizzando la clientela di un ipotetico bar frequentato da diverse tipologie di clienti, tra le quali troviamo Massimo

Massimo
Massimo ha 55 anni, lavora a 5 minuti a piedi dal locale. È single, vorrebbe dimagrire ed avere più energia soprattutto dopo pranzo, quando in ufficio ha spesso cali di attenzione.

Normalmente pranza fuori tre volte la settimana e durante la pausa pranzo ha sempre il notebook per cercare di portarsi in pari con il lavoro, rispondendo alle email arretrate. È vegano da diverso tempo e preferirebbe un locale che non cucina carne

Un esempio di buyer persona


Anche se l’esempio di Massimo è di un’attività che si rivolge al consumatore finale, nel mondo B2B si ha la medesima esigenza. I tuoi clienti non sono segmenti di mercato, non sono semplicemente “maschi tra i 25 ed i 34 anni con una laurea in ingegneria“. O meglio, lo possono anche essere, ma è molto più efficace identificarli piuttosto come dei Massimo o delle Maria, con specifiche peculiarità.

Vedi la seconda legge del Cluetrain Manifesto

I mercati sono fatti di esseri umani, non di segmenti demografici

A cosa servono le buyer personas?

Le buyer personas sono tra i primi risultati che devi ottenere dalla fase di analisi e servono a progettare, semplificare e rendere più efficace la comunicazione del tuo prodotto o servizio.

Poichè non è possibile avere una comunicazione che funziona per tutti, è importante avere un cliente di riferimento che, per quanto fittizio, ti aiuti a definire i messaggi giusti.

Come costruisco una buyer persona?

Il livello di dettaglio di una buyer persona lo decidi tu; non esiste a priori un modello di buyer persona al quale fare riferimento.

Avere un modello di buyer persona, sarebbe come richiedere ad un’azienda che fa manichini (un manichino è un modello di un essere umano) un modello generico per creare altri manichini (cioè un modello di un modello)… non ha senso.

Costruire una buyer persona è un’attività che può richiedere anche molto impegno. Nome, fotografia, età e le caratteristiche demografiche sono le informazioni più facili ed in alcuni casi sono anche le ultime che vanno definite.

Una buyer persona si costruisce in concreto con un’attività di ricerca ed analisi.
Raccogliere dati (ricerche online, interviste esterne o interne, questionari, osservazioni di persona) e poi analizzarli per estrarre delle caratteristiche comuni è il cuore dell’attività.
E per quanto riguarda le interviste interne, ti consiglio di partire da chi si occupa di assistenza e dal personale di vendita. In generale chi è vicino al cliente può darti delle buone informazioni.

Quanto conta il mio prodotto?

Una persona però va definita in funzione del posizionamento del tuo prodotto. Non sempre si devono raccogliere decine di caratteristiche.
Il tuo prodotto si differenzia dalla concorrenza per il prezzo (o comunque compete sul prezzo)?
Avrà senso allora stabilire se tra i tuoi clienti ci sono delle sensibilità diverse rispetto al prezzo.

Potresti ad esempio scoprire che qualcuno effettua acquisti basandosi solo sul costo, mentre altri valutano più attentamente il servizio di assistenza post-vendita, la garanzia, la qualità del materiale e la ricerca che ne è stata fatta.

Se, per semplicità, ipotizzassimo che questa del prezzo sia l’unica caratteristica interessante per i clienti del tuo prodotto (genere, età, geografia ed istruzione non hanno alcun impatto in questo esempio), allora basterebbe dare un nome all’una ed all’altra persona (diciamo Giulio e Valeria) ed avremmo le nostre buyer persona.

Ed ora come le uso?

Definite le buyer persona, in azienda si crea un vocabolario comune con il quale ci si capisce subito. 
“È pronto il materiale per la campagna di Giulio?”, “Quel video per Valeria?” e così via. Pensa a scenari nei quali ogni persona ha 10 o più caratteristiche e magari hai 3 o 4 personas da gestire; già così è un aiuto.

Mi è capitato di ricevere documentazione dal direttore marketing di una multinazionale contenente la definizione di 3 buyer personas. In quel caso la definizione era stata fatta a livello globale ed ogni nazione aveva il compito di applicare una strategia basandosi su quei personaggi.

Ma non serve essere una multinazionale, nè tantomento è detto che geografie diverse abbiano le medesime buyer personas.

Il punto è che una volta definite le buyer personas potrai avere obiettivi e strategie differenti per ciascuna. Potresti decidere di lanciare una campagna online per una sola buyer persona oppure, di lavorare su tutte quelle che hai individuato. In questo caso però è molto probabile che tu debba lavorare con campagne in parallelo, ognuna ottimizzata per una buyer persona specifica.

Quante buyer personas?

Mai la risposta “dipende” è stata meglio spesa che non in questo caso 🙂.
Il numero di buyer personas dipende dalla tua offerta e dal tuo mercato. Anzitutto occorre chiarire che avere tante buyer personas non significa doverle usare sempre tutte. Come ho detto poco sopra, si possono attivare campagne su audience specifiche.

Inoltre non è detto che tu debba arrivare ad un livello sofisticato di dettaglio: troppi dettagli produrrebbero un numero elevato di buyer personas, ciascuna relativa ad un piccolo insieme di clienti. 
E questo, se già lavori su una nicchia molto ristretta di mercato, potrebbe rendere inutile il lavoro. 

Ammesso che tu non abbia già in testa una qualche classificazione o che quelle che hai fatto fino ad oggi ti sembrino per qualsiasi motivo inapplicabili, per cominciare, ti suggerisco di partire con qualcosa di semplice.

Prova mentalmente a dividere in due l’insieme dei tuoi clienti.

Pensaci adesso.

Fatto?

Cosa ti viene in mente?

Che caratteristiche hanno i due insiemi?

Magari uno dei due ti sembra ok, ma l’altro è ancora troppo confuso? Ripeti la divisione sul secondo insieme e continua così fino a che non arrivi a qualcosa di accettabile o fino a che non avrai un insieme “altro” che magari non vale la pena classificare ulteriormente.

Anche una sola buyer persona è meglio che niente. Poter attivare un’azione marketing su una buyer persona specifica (magari in parallelo ad una seconda azione “generica” che spara nel mucchio) è meglio di niente. 

Ed i dati e la conoscenza che si acquisisce da questa prima azione possono essere utilizzati per ottimizzare le azioni successive che magari identificheranno nuove personas.

La mia esperienza personale

Fino ad ora, quando ho attivato campagne su buyer personas differenti, ho sempre differenziato qualcosa.
Un testo diverso sulla landing page, dei messaggi diversi sui canali pay-per-click o articoli differenti in un blog. Sono tutti elementi che si inseriscono all’interno di un’attività pensata per una specifica audience.
Magari sono sufficienti piccoli accorgimenti ed ottimizzazioni, ma è bene avere azioni diverse se parli a personas diverse.

L’importante è sapere cosa si sta facendo ed avere il polso della situazione. Potrebbe anche avere senso attivare la stessa campagna di lead generation su buyer personas differenti contemporaneamente, tuttavia potrebbe rivelarsi un grave errore farlo senza aver analizzato prima la situazione.

In conclusione

In conclusione quindi, le buyer personas sono uno strumento di analisi molto utile, che andrebbero identificate prima di ogni azione marketing.

È probabile che in qualche modo tu le avessi già identificate prima e le stessi già usando anche senza sapere che erano delle buyer personas (magari da oggi darai loro un nome per migliorare la comunicazione interna), ma se così non fosse o se ti fossi accorto di non avere una definizione chiara in testa, il mio consiglio è di iniziare subito a capire come conoscere meglio il tuo pubblico.

Sperimenta, fai un passo ed acquisisci dati.

Non accontentarti di criteri generici basati su aspetti demografici. Devi arrivare a conoscere qualcosa di più per rendere più efficaci le tue azioni di marketing e di vendita ed in generale il tuo funnel.

Il tuo concorrente lo sta facendo e conoscere le personas è un vantaggio competitivo non indifferente.

Tagged

About Omar Venturi

Papà di Michelle e Gabriel, sposato con Corinne.Sono consulente di marketing B2B ed imprenditore digitale.Appassionato di lettura, serie tv, programmazione, gamification, social media e tecnologia
View all posts by Omar Venturi →